Wyobraź sobie, że Twoja marka to nie Ferrari, tylko… rower. Ale nie taki z Decathlonu, tylko rasowy składak po dziadku. Niby jeździ, ale rdzewieje, skrzypi i co zakręt — masz ochotę go oddać na złom. I wtedy pojawia się myśl: „Może by tak rebranding?!” – nowe logo, nowy font, nowe kolory. Ale hej! Zanim wrzucisz wszystko do kosza i rzucisz się w objęcia grafika z Behance, sprawdź, czy nie robisz któregoś z tych 7 błędów, które kosztują więcej niż porządny rebranding. Serio.
1. Nie wiesz, do kogo mówisz – i brzmisz jak spam z lat 2000
Wiem, to kusi: „Zróbmy kampanię dla wszystkich – od nastolatków po emerytów!”. Ale prawda jest taka, że jak próbujesz trafić do wszystkich, to nie trafiasz do nikogo. To trochę jak zapraszanie zarówno babci, jak i kolegów z siłki na tę samą imprezę. Każdy się krępuje, a DJ nie wie, czy grać Krawczyka czy techno.
Brak sprecyzowanej grupy docelowej to jak strzelanie z procy w ciemno – niby coś poleciało, ale gdzie i po co?
- Stwórz tzw. buyer persony – nie muszą mieć imion, ale niech mają konkretne potrzeby, lęki i marzenia.
- Nie bój się niszy – lepiej być królem małego podwórka niż niewidzialnym na globalnej wsi.
- Testuj. Zmieniaj. Powtarzaj.
2. Myślisz, że logo = marka? To jakby powiedzieć, że metka = styl
Miałam kiedyś klienta, który z dumą mówił: „Nasza marka jest już gotowa – mamy logo!”. Tylko że logo nie mówi, kim jesteście, co Was boli, co Was wkurza i czemu warto Was polubić.
Tożsamość marki to nie obrazek – to Twoja osobowość. A jeśli brzmisz dziś jak Gary Vee, jutro jak Disney, a pojutrze jak sklep z oponami, to… Houston, we have a branding problem.
- Stwórz brand book – ale taki naprawdę Twój, nie kopiowany z neta.
- Ustal, jak Twoja marka mówi, jak się śmieje, a nawet jak się wkurza.
- Przeszkol zespół – bo jeśli obsługa klienta pisze jak bot, to żaden rebranding tego nie przykryje.
3. Twoje komunikaty to patchwork? Klient ma prawo się zgubić
Znajoma raz powiedziała: „Mam wrażenie, że ta marka ma rozdwojenie jaźni – na Facebooku piszą jak kabaret, a w newsletterach jak profesor Miodka”. I coś w tym jest.
Niespójna komunikacja to jak aktor w reklamie – raz gra rycerza, raz stewardessę, a wszystko w tym samym kostiumie.
- Ustal spójny styl komunikacji.
- Zadbaj o jeden ton głosu – nawet jeśli masz kilka kanałów.
- Upewnij się, że każdy w firmie wie, jak się „odzywa” marka.
4. Jesteś jak ten sprzedawca na bazarze? „Kup pan, promocja!”
W dzisiejszym świecie nikt nie chce być nagabywany. Klient nie potrzebuje kolejnej zniżki – potrzebuje relacji, zaufania, wartości.
Jeśli Twoja marka istnieje tylko po to, żeby sprzedawać, to długo nie pożyje. Nawet Biedronka buduje community – hello!
- Twórz treści, które edukują i inspirują.
- Opowiadaj historie – nawet o tym, jak wpadliście na pomysł kampanii w windzie.
- Buduj zaangażowanie – zapraszaj do dyskusji, nie tylko do koszyka.
5. Twoja strona wygląda jak z 2010? Klient ucieka, zanim kliknie
Wiesz, jak poznać, że firma zapomniała o swojej stronie? Jak tylko wejdziesz, widzisz slider z 12 zdjęciami, linki się nie klikają, a na telefonie wszystko się rozjeżdża. I nagle czujesz się jak archeolog w ruinach e-commerce’u.
Brak responsywności i UX to dziś grzech śmiertelny. A wiesz, co boli najbardziej? Że konkurencja o tym wie.
- Zrób audyt strony – najlepiej z kimś, kto powie Ci szczerze „tu boli”.
- Dostosuj do mobile – bo 80% klientów klika w Ciebie z telefonu, a nie z Nokii 3310.
- Odśwież wygląd co kilka lat – serio, nikt nie lubi retro, jeśli nie jest to Stranger Things.
6. Wchodzisz w nowe branże bez planu? Szykuj się na wpadkę
To trochę jakby pizzeria nagle zaczęła robić kosmetyki. Brzmi dziwnie? A jednak takie rzeczy się dzieją. Marka chce „poszerzyć portfolio”, a wychodzi z tego chaos rodem z TikToka.
Rozszerzanie marki bez sensu to proszenie się o kryzys – albo przynajmniej śmieszność.
- Zrób badanie – czy Twoi klienci w ogóle chcą tej zmiany?
- Sprawdź, czy to pasuje do Twojego DNA.
- Zacznij od małego testu. Pilota. Nie rób globalnej kampanii z marszu.
7. Zapominasz o kulturze i języku? Możesz niechcący obrazić pół świata
Pamiętasz, jak KFC chciało „oblizać palce” w Chinach, a wyszło, że… „zjadają własne palce”? Albo jak Mitsubishi Pajero w Hiszpanii oznaczało coś… bardzo niecenzuralnego? Takich wpadek było mnóstwo.
Jeśli działasz globalnie, a nawet tylko na rynku wielokulturowym – testuj, tłumacz, pytaj.
- Zatrudnij lokalnych konsultantów – nie Google Translate.
- Testuj komunikaty z native’ami.
- Rób testy A/B – zanim coś pójdzie na billboard w Barcelonie.
Ile kosztuje rebranding?
Spokojnie, nie trzeba hipotecznie sprzedawać mieszkania, ale… tanio nie będzie. Rebranding to 5–10% rocznego budżetu marketingowego. A źle przeprowadzony? Gap stracił na nim około 100 milionów dolarów. Tak, milionów.
Zanim więc rzucisz się na nowe logo jak na wyprzedaż w Zarze – zrób porządny rachunek sumienia.
- Audyt obecnej marki – może wystarczy poprawić komunikację?
- Rozwiąż kluczowe błędy – te z listy powyżej.
- Przemyśl, czy naprawdę potrzebujesz totalnej zmiany, czy może „liftingu z charakterem”.
Budowanie marki to nie sprint, to maraton z przeszkodami. Czasem trafisz w błoto, czasem pobiegniesz w złym kierunku. Ale dopóki masz kompas – czyli jasną tożsamość, wiedzę o odbiorcach i zdrowy rozsądek – dotrzesz do mety.
A wtedy nawet rebranding będzie wisienką na torcie, a nie desperackim ratunkiem przed upadkiem.